가격효과price effect, 브랜드 효과brand effect 그리고 바이럴리티virality
이 세가지는 기업에서 마케팅의 성공을 가져다주고 실적을 높여주는
익숙한 수단들이지만 플랫폼의 성장에 대한 이해를 방해한다. 산술급수적 성장과 기하급수적 성장을 구분하지 못하게 하는 부분이다. 오프라인
기반의 사업을 하던 기업이 기하급수 플랫폼이 주는 성장에 대한 이야기를 들으면 신선하다. 전통적인 마케팅
방법대신 기하급수 플랫폼의 네트워크 효과를 얻기 위한 계획과 실행을 한다. 그런데 실행의 단계에서는
오랜 기간 동안 해왔던 가격효과(price effect) 및 브랜드 효과(brand effects), 바이럴리티(virality)와 플랫폼의
성장하는 방법과 혼동한다.
가격 효과_Price effect는,
할인이나 쿠폰 행사처럼 사용자의 가격의 저항선을 낮춰주면서 더 많은 사용자를 유도하고 더 많은 구매를 유도하는 전략이다. 그런데 이 가격 효과는 할인이 종료되거나 다른 회사가 더 낮은 가격을 제시하면 즉시 사라진다. 일반적으로 할인 행사에 참여했던 1-2%의 고객만 정기적인 유료
고객으로 전환한다. 크리스 앤더슨(Chirs Anderson)이 2009년도 출판한 ‘프리: 비트 경제와 공짜 가격이 만드는 혁명적 미래(Free: The Future of a Radical Price)’에서 공짜를 주장한다. 그런데 거기서의 공짜는 프리미엄
서비스로 유도한다. 프리는 자발적인 사용과 이를 통한 유료전환에 대한 이야기이다. 무료 서비스를 사용하다가 일정 고급기능이 필요해서 유료 전환하는 것같은 서비스이다. 그러나 가격효과는 그것과 다르다. 소모적이고 일시적이다. 행사기간 중에만 보여지는 임시적이고 지속하지 않는 효과이다.
브랜드 효과_Brand effect는,
사람들이 특정 브랜드와 품질을 연관시킬 때 생긴다. 브랜드의 높은 수준을 고려하여 서비스나 제품의 품질도
그와 같을 것이라는 기대이다. 브랜드 효과도 가격효과와 마찬가지로 네트워크 효과와 비슷해 보이지만 실제로는
그렇지 않다. 네트워크의 힘에 의한 지표들이 아니라 브랜드에 의존한 지표들이다. 브랜드의 가치가 높을 때 사용자들은 방문하고 구매로 연결이 된다. 하지만
브랜드 가치를 높이는 데에는 비용이 많이 든다. 마케팅 활동이 고객의 네트워크 활동에 의해서 이루어지는
플랫폼의 특성과는 극과 극의 대조를 보여준다.
바이럴리티_Virality
가격효과price effect, 브랜드 효과brand effect와 함께 네트워크 효과와 혼동하기 쉬운 것은 바이럴리티virality이다. 바이럴리티는 바이러스가 확산하는 방식처럼 정보 제공자가 메시지를 퍼뜨리면 이를 받아들이는 정보 수용자를 중심으로
오프라인과 오프라인상에서 2차적인 확산이 되는 것을 말한다. 바이럴리티는 사람들을 네트워크로 끌어오게만 한다. 그러나 네트워크 효과는 사람들을 계속 거기에 머물게 한다. 바이럴리티는
플랫폼 밖에 있는 사람들을 데려와서 가입하게끔 유도하는데 효과적이다. 그러나 네트워크 효과는 아니다. 네트워크 효과는 플랫폼 안에서 사람들 사이에서 가치를 늘리는 것이다. 바이럴리티는
일시적이다.
본질적으로 다음과 같이 다르다 :
보존,독점, 해킹과 방어 VS 채택 속도
더 많은 사람이 사용함에 따라 더 큰 가치 VS 제품 경쟁력과 무관
고객 수명 가치에 영향 VS 고객수명 가치와 무관
커짐에 따라 고객 확보비용을 감소 또는 제로 VS 꾸준한 비용 지출
바이럴 마케팅의 6가지 법칙
펜실베이니아 대학 와튼스쿨 마케팅학 교수인 조나 버거(Jonah Berger)는 「컨테이저스 : 전략적 입소문」이라는 책을 통해 전염성 강한 소셜 마케팅, 즉 바이럴 마케팅에 6가지 법칙이 있다고 말한다. 또한 이 책의 내용은 1억명의 사용자를 만드는 경험을 소개한 폭팔성장의 저자도 크게 도움 받았다고 극찬했다.업계구루와 폭팔성장을 경험한자의 극찬이면 관심을 가져야 한다.
그래서 플랫폼에 대해서 아느냐? 라고
물어보면 모른다라고 하는 사람은 없다. 어떤 기업에서는 수십년 스텝부서에서 재무팀 경험만을 하던 사람이 플랫폼 본부장이
되기도 한다. 대기업의 전형적인 순환 보직 원칙 때문이다. 조직을 맡았다고 플랫폼을 아는 것은 아니다. 플랫폼이 작용하는 원리를 알아가야 한다. 플랫폼 세상에서 성장은
기하급수적이다. 이것은 기업이 오랫동안 적용하고 경험한 것과는 전혀 다른 법칙들을 기반으로 돌아간다. 이 법칙들이 비용을 줄이고 10배의 수익을 나도록 해주는 원리들이다. 이전에는 기업에서 플랫폼은 디지털 담당자, 온라인 마케터등 플랫폼 사업하는 담당자들만의 영역이었다. 그러나 지금은 그렇지 않다. 기업에서 일하는 리더와 구성원 모두
플랫폼 시대를 지배하는 법칙에 대한 이해가 필요하다.
전략적 입소문
하지만 사업을 키우고 성장시키기 위해서 네트워크 효과냐? 바이럴이냐? 하는 논란은 중요하지 않다. 모두 성장을 위한 수단이다. 특히 사업의 초장기나 사업의 규모를 한번 더 점프 시키려는 기업에게는 그렇다. 성장에 도움이 되면 하는 것이다. 속성을 이해하고 적합하게 활용하면 된다. 네트워크 효과는 사업의 초기보다는 어느 정도 수준에 오른단계에서 더 필요하다. 초기에는 임계점을 넘어야 한다. 임계점을 넘어야 진정한 네트워크 효과를 볼 수 있기 때문이다. 그전에는 임계점을 넘기위해 온갖 수단을 다동원해야 한다. 그중에 바이럴 마케팅은 계점(Critial Mass)를 넘기위한 훌륭한 방법중의 하나이다.
