#13. 네트워크 효과다

2020. 7. 21.

#13. 네트워크 효과다

네트워크 효과다

엄청난 가치를 오랫동안

성장을 더 길게

매일 흔히 볼 수 있는 것 중에 바람이 있다. 바람은 수평으로 부는 바람과 수직으로 올라가는 바람이 있다. 우리는 보통 수평으로 불어오는 바람을 보게 된다. 사람들, 갈매기, 비행기는 수평 바람을 활용한다. 그러나 수직으로 부는 바람이 있다. 수직으로 부는 바람은 존재하지만 사람들이 잘 체험하지 못한다. 수직 바람을 타는 것은 독수리가 날아가는 것에서 볼 수 있다. 독수리는 하늘 높이 날기 위해서 다른 새들이 나는것과 다른 방법을 사용한다. 일반 새가 날개를 열심히 움직이며 민첩하게 움직이는 것과는 달리 독수리는 높이 올라가기 위해서 수직바람 즉, 상승기류를 탄다.

상승기류가 생기는 원인은 여러 가지다. 낮 동안 지표면이 태양열에 가열되면 지표면 부근의 공기 온도가 그 윗부분보다 높아지고, 이에 가벼워진 공기가 위로 올라가게 된다. 이때 발생하는 것이 상승기류다. 그 밖에도 산의 경사면을 따라 바람이 불 때, 바람이 바다에서 육지로 불 때, 태풍과 같은 강력한 저기압의 중심부에 있을 때 상승기류가 발생하는 것으로 알려져 있다. 독수리는 상승기류를 찾아낸다. 상승기류에서 날개를 활짝 펴서 가장 높은 상공으로 올라간다. 독수리는 2.5-3 미터가 넘는 날개를 힘들게 사용하지 않는다. 날 때에는 폭이 넓고 긴 양날개를 일직선으로 뻗은 상태로 상승 기류를 이용하여 날아오른다. 물론 상승기류의 위치와 시간을 알아내고 상승하는 동안 날개의 균형을 잃지 않기 위해 피나는 훈련을 했음은 말할 것도 없다.

독수리가 상승기류를 활용해 창공의 왕이 되었던 것처럼 플랫폼 기업은 네트워크 효과를 활용하여 세계를 이끄는 기업이 되었다. 네트워크 효과는 만들어진 가치를 오랫동안 유지하게 해주며 성장을 더 길게 유지시켜 준다. 플랫폼은 일단 만들고 나면 유지와 성장이 당면한 과제가 된다. 플랫폼 운영과 성장에서 네트워크 효과를 이해하는 것이 중요하다. 네트워크 효과란 무엇일까? 네트워크 효과는 쉽게 말하면 다음과 같이 정의한다.

'사용자가 제품을 더 많이 사용하면

다른 사용자 (때로는 모든 사용자)의 제품 가치가 높아지는 현상이다.'

네트워크 효과는 1970 년대 초 장거리 전화의 맥락에서 처음으로 연구되었다 (이 주제에 관한 최초의 논문 중 하나는 Rohlfs 1974 ). 오늘날 IT 산업에서 중요하게 널리 인식되고 있으며 소프트웨어, 마이크로 프로세서, 통신, 전자 상거래 및 전자 시장을 포함한 다양한 분야에서 널리 사용되고 있다. 그러나 대부분 기업이 네트워크 효과를 알지만 이를 적용하는 것에서는 어려움을 겪는다. 네트워크 효과를 정확하게 이해하고 전략적으로 활용하는 것은 쉽지 않다. 네트워크 효과가 태생적으로 없는 사업에서 억지로 네트워크 효과를 기대를 하기도 하고, 네트워크 효과를 톡톡하게 보아야 할 분야이지만 이점을 살리지 못하는 경우도 있다.

디지털 플랫폼의 규모를 키우는 것은 만드는 것으로 끝이 아니다. 유지하고 성장시켜야 한다. 플랫폼의 제작은 솔루션화되어 쉽게 가능하고 성공 방정식은 다른 경쟁자에게도 유효하다. 그래서 어떤 플랫폼은 번성하지만 어떤 플랫폼은 쇠락한다. 플랫폼의 성장을 만들어 내기위해서는 네트워크 효과를 여러 관점에서 이해해야 한다. 하버드 경영대학원의 주평(Fung Zhu)과 마르코 이안시티(Marco Lansiti)는 Harvard Business Review 에서 플랫폼 기업의 성장를 만들기 위해 위한 5개의 네트워크의 속성을 소개한다.

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네트워크 효과의 속성

1. 강력한 네트워크 효과 Network effect

네트워크 효과는 이미 잘 알려져 있다. 페이스북은 동일면same-side(직접) 효과를 누린다. 친구가 더 많이 생길수록 그 친구와 연결된 다른 친구들을 만나게 된다. 페이스북은 또한 교차cross-side(간접)효과도 이용한다. 앱 개발자들이 사용자를 서로 끌어들이도록 한다. 이러한 네트워크 효과의 강도는 가치 창출과 가치확보 모두 가능하게 해준다. 예를 들어, 페이스북 사용자가 증가하면 콘텐츠의 다양성도 커져서 사용자에게 매력을 제공한다. 그래서 플랫폼을 강화하려면 네트워크 효과를 강화하는 기능 설계를 해야 한다.

아마존의 초기 리뷰 시스템은 동일한 효과를 만들어 냈다. 상품에 관한 리뷰가 많아질수록 리뷰를 읽거나 작성하러 아미존 사이트에 접속하는 유저들도 많아졌다. 이후에는 제3자가 아마존 사용자에게 상품을 팔 수 있는 아마존 마켓 플레이스가 교차하면서 네트워크를 창출 했다. 판매자와 제3자가 서로를 유인하여 플랫폼의 성장에 기여했다. 아마존의 추천 시스템은 소비행동을 바탕으로 상품을 제안하면서 아마존의 스케일도 증폭되었다. 참여자가 많아질수록 더 정확한 추천상품을 제시할 수 있게 되었다. 이렇게 진입장벽을 높이면서 네트워크를 성장시켰다.

2. 네트워크 클러스터링 Network Clustring

네트워크의 구조가 플랫폼 비즈니스의 규모를 유지하는데 영향을 끼친다. 네트워크가 지역적으로 파편화되고, 연결없이 고립되는 로컬 클러스터가 많아질수록 비즈니스는 약해진다. 우버의 경우 여행을 자주 하는 사람이 아니라면, 다른 도시의 운전자와 승객에 대한 관심이 없다. 네트워크는 크지만 지역마다 고립된다. 이 때문에 다른 차량공유 서비스가 로컬시장에서 쉽게 성장한다. 예를들어 뉴욕에서는 주노juno와 비아via도 우버의 경쟁상대이다. 디디도 여러도시에서 강력한 경쟁자들이 있다.

한국은 규제문제로 좀 다르지만 우버가 한국에 활성화 되었어도 마찬가지 결과였을 것이다.반면 에어비앤비 시장은 조금 다르다. 에어비앤비 사용자들은 자기가 사는 지역의 에어비앤비 호스트에는 별로 관심이 없다. 그 대신 여행할 도시에 있는 에어비앤비 호스트에게 관심이 있다. 지금은 코로나19로 어려움에 처했지만 에어비엔비는 하나의 거대하게 연결된 클러스터를 형성한다. 에어비앤비의 아성에 도전하려면 글로벌 스케일로 시작해야 하므로 시장에 진입하는 것이 훨씬 어렵다.

지역적인 것과 글로벌 적인 것을 연결하여 네트워크를 강화할 수도 있다. 팜빌FarmVille과 같은 소셜게임은 페이스북 네트워크를 통해 확산되며 새로운 사람과 만나는 링크를 제공한다. 유투브도 국내의 SM, JYP, YG등 국내 유명 셀럽 기획사들에게 셀럽 유투브 계정을 만들도록 하여 수익을 나눠주었다. 국내 뮤지션이 유투브를 통해 해외 팬들과 교류하게 함으로 네트워크를 강화해 왔다.

3. 사용자 이탈 Risk of Disintermediation

고수 매칭 플랫폼인 한국의 숨고는 사용자 이탈에 민감해진 상황이다. 매칭 이후 만족도가 높다면 다시 플랫폼을 통해서 거래를 할 이유가 사라지기 때문이다. 따라서 플랫폼에서는 사용자 이탈을 막기 위한 방법이 있어야 한다. 약관일수도 있고 서비스의 정책상 비공개/공개 일수도 있다. 최근의 경험에 의하면 고수 매칭 플랫폼 숨고sumgo는 대화방에서 전화번호를 입력하면 별표(*) 변경된다. 채팅방은 직접 연락처 주고받는 것을 불편해 한다. 숨고를 통한 거래시 안전거래를 보장하며 일정의 프로모션 비용도 지원한다.

에어비앤비는 사용자가 지불하기전에 호스트의 정확한 위치를 공개하지 않는다. 이런 정책은 방어를 위해 좋을 수도 있고 경쟁 플랫폼에게 기회를 줄 수도 있다. 알리바바는 전사상거래 플랫폼인 타오바오Taobao에 대해 다른 전력을 취했다. 타오바오가 시장에 처음 진출한 2003년, 중국의 C2C시장은 이베이의 이치넷EachNet이 85%의 지분을 장악한 상태였다. 타오바오는 상품 리스팅이나 거래에는 요금을 청구하지 않고 채팅 서비스 왕왕Wangwang을 만들어 구매자들과 판매자들에게 직접 커뮤니케이션 하도록 했다.

4. 멀티호밍Multi-Homing에 대한 취약성

멀티 호밍이란 사용자나 서비스제공자가 여러 플랫폼이나 허브를 동시에 사용하는 현상이다. 새로운 플랫폼을 사용하는 비용이 크지 않을 때 이런 현상이 일어난다. 우버와 리프트Lyft는 운전자와 승객들이 모두 사용한다. 사용자는 가격과 대기시간을 비교하고, 운전자는 대기시간을 줄일 수 있다.시장 독점을 공고히 하기 위해 연속적으로 일정 수를 사용한 사용자들 또는 피크시간대에 연락을 지속적으로 받는 운전자에게 보너스를 지급했다. 연속된 사용자에게 포인트를 지급하고 재방문율이 높고 사용시간이 오래될수록 혜택이 더 많이지게 함으로서 이탈을 막을 수도 있다.

비디오 게임 산업 같은 경우 콘솔 제작자들이 게임 퍼블리셔들과 독점 계약을 한다. 이럴 경우 멀티 호밍이 쉽지 않다. 콘텐츠의 경우도 케이블TV나 넷플릭스 같은 OTT 서비스에게 독점계약을 통해 플랫폼 입지를 강화시키고 사용자를 모은다. 아미존의 경우 고객의 주문을 대신 처리해 주는 서비스를 제공하는데, 아마존의 마켓플레이스를 사용하지 않는 경우 더 높은 수수료를 부과한다. 셀러들의 아마존 충성도를 유도한다. 쿠팡의 경우 로켓와우 맴버십 회원에게 새벽배송을 제공하는 것이나 롯데그룹에서 엘포인트를 공통으로 적립하는 것은 멀티호밍을 방지하기 위한 로열티 정책이다.

5. 네트워크 브리징 Network Bridging

브리징은 다른 네트워크를 서로 연결해 주는 것이다. 사용자를 확보하고 이들의 거래에 대해서 데이터를 축적해 놓는 것이다. 이 자산을 견고하다면 특정 산업에서 수직적으로 성공한 플랫폼 기업이 다른 비즈니스로 다각화하고 수익성을 개선할 수 있다. 아마존이 약국으로 편의점으로 진출하는 건 기본적으로 이런 이유이다.

플랫폼이 다른 네트워크와 연결이 되면 시너지가 생긴다. 네이버는 강점인 검색을 기반으로 블로그와 카페로 확장했다. 음악, 지도,웹툰으로 네트워크를 확장하여 사업을 키웠다. 쇼핑과 N Pay 같은 결재 서비스로 이미 구축된 네트워크를 연결하여 확장하는 중이다. 카카오는 카카오톡을 기반에서 게임으로, 음악으로, 금융으로, 쇼핑으로 확장하였다. 네이버는 검색을 중심으로 확장하였고 카카오는 카카오톡을 중심으로 네트워크를 넓혀 나가는 중이다.

이런 네트워크 브리징은 국내기업만의 혁신적인 방식은 아니다. 이미 아마존은 커머스 네트워크를 기반으로 성공적인 플랫폼을 구축하고 확장을 마쳤다. 게임중계 서비스인 트위치, 비디오 스트리밍 서비스인 비디오 프라임, 전자책 킨들, 음성기반의 스피커 알렉사로 확장했다. 온라인 뿐만 아니라 오프라인 편의점 아마존 고, 야채와 과일을 파는 홀푸드, 오프라인 서점으로 커미스 네트워크를 브리징하여 새로운 영역으로 확장을 완료했다.

독수리는 상승기류, 플랫폼은 네트워크 효과

독수리는 날개를 폈을 때 몸길이가 2.5~3미터나 된다. 그만큼 날개가 크고 육중해 하늘을 날기에 적합하지 않다. 독수리보다는 오히려 보잘것없어 보이는 참새가 하늘을 날기에 더 좋은 신체구조를 가지고 있는 것 같다. 참새는 날개가 작고 가볍다. 하지만 참새는 스스로 날아서 전봇대에 도착하고 독수리는 상승기류를 활용하여 가장 높이 날아오른다.

플랫폼 기업이 매력있는 유행때문이 아니다. 네트워크 효과 때문이다. 처음에는 진행 속도가 느리다. 또한 활용하는 것이 어색하고 지루하다. 게다가 현장에서 네트워크 효과를 만드는 것은 단순하게 다른 사업의 현상을 모방하는 것이 이나라 그것을 연구하고 현재의 비즈니스 모델에 적용하는 작업이 필요하다. 그럼에도 불구하고 이 과정을 지나고 네트워크 효과가 나타나기 시작하면 부담스러웠던 기반들이 변하여 기하급수적 성장을 하는 도구가 된다.

독수리가 상승기류를 활용하듯이 지금 이순간 전세계의 혁신적인 플랫폼 기업은 네트워크 효과를 활용한다. 네트워크 효과를 탄 기업은 1년에 2배씩 성장한다. 네트워크 효과를 아는 개인들은 1년에 자산이 두 배가 된다. 모두 기존의 사고 방식으로는 ‘이해할 수 없는 일’이며 ‘거품’이다. 그러나 플랫폼적 관점에서는 ‘네트워크 효과’이다. 네트워크 효과는 플랫폼 시대를 만끽하기 위한 필수 조건이다.